CAPITOLO 4

Grandi cambiamenti

 

Le persone confondono desideri e bisogni. Le cose di cui abbiamo bisogno sono l’aria, l’acqua, la salute e un tetto sopra la testa. Quasi tutto il resto è un desiderio”.
Seth Godin

 

 

Ci sono stati due grandi cambiamenti negli ultimi cinquant’anni che hanno influenzato in maniera forte la vita di aziende e imprenditori.

Questi cambiamenti epocali hanno avuto delle ripercussioni sul rapporto che le aziende avevano e hanno con il marketing: molti imprenditori, che ne erano rimasti fuori, hanno iniziato a interessarsene; chi invece ne faceva già buon uso si è trovato decisamente preparato e avvantaggiato, e non ha avuto difficoltà a mantenersi al passo con i tempi e le innovazioni.

Ritornando ai due grandi cambiamenti, il primo ha riguardato la globalizzazione dei mercati con l’avvento di Internet. In molti settori il suo effetto più impattante è stato quello di causare un forte aumento della concorrenza, e se da un lato l’apertura dei mercati ha messo in crisi molte attività, dall’altro ha dato a molte aziende opportunità importanti.

Il secondo cambiamento riguarda invece lo standard di vita e la tipologia dei consumi delle famiglie del ceto medio: gli acquisti in passato riguardavano prevalentemente necessità e bisogni. Oggi, grazie al livello di benessere raggiunto, al netto di quel che consumiamo per le necessità primarie, molti degli acquisti che facciamo servono a soddisfare desideri e piaceri. Nell’Italia del dopoguerra si comprava di tutto perché non si aveva nulla. Questo aveva creato un circolo virtuoso per l’economia e il mercato: le aziende producevano e vendevano, e le famiglie compravano e consumavano. Oggi la situazione è decisamente più stagnante rispetto al passato, e questo ha comportato nuove difficoltà e sfide per molte aziende.

Vediamo questi cambiamenti un po’ in dettaglio, per capire come hanno dato al marketing un’importanza maggiore rispetto al passato.

Il mercato globale
Il mercato globale e Internet hanno cambiato molte regole e creato nuovi scenari economici. Gli acquisti di prodotti e servizi online sono aumentati in maniera esponenziale. A causa di questi cambiamenti, molte attività tradizionali sono state obbligate a chiudere, altre a ridimensionarsi e altre ancora a modificare il proprio modello di business.

Il negozio di cartucce per stampanti a pochi metri da casa mia è destinato ad abbassare la serranda se non apporterà innovazioni nella gestione del negozio, ad esempio con dei servizi nuovi o di migliore qualità. Sul web, a parità di prodotto, si possono trovare cartucce per stampanti a prezzi inferiori rispetto a quelli che applica un negozio.

Interi comparti dell’economia stanno mutando o scomparendo. Pensiamo alle agenzie di viaggio, alle edicole e ai molti servizi di intermediazione come le banche, le assicurazioni, le case editrici, ecc. Molte tipologie di negozi sembrano sopravvivere ancora solo nelle piccole località dove si è fermato il tempo o dove i grandi centri commerciali non sono ancora arrivati.

Nel mercato globalizzato la concorrenza è aumentata enormemente: non è più solo formata dalle attività che operano nelle nostre vicinanze, ma ci sono spesso concorrenti che hanno il negozio o l’azienda a migliaia di chilometri di distanza da noi.

Nelle strategie di marketing che utilizzi o che andrai a elaborare non puoi ignorare questi fatti. Continuare a pensare e a operare come se non ci fossero stati cambiamenti è molto pericoloso. Sottovalutare queste trasformazioni comporta forti rischi di sopravvivenza per le attività, ma anche per le persone che rimangono ancorate a vecchi modelli economici e di approccio al lavoro.

Mutamenti economici
Un tempo l’economia girava prevalentemente attorno ai bisogni delle persone e delle famiglie che erano prive di molti beni e servizi. Oggi le cose sono un po’ cambiate.

Nell’era tecnologica dello smartphone, con un singolo oggetto abbiamo in tasca Internet, un telefono, una macchina fotografica, la connessione al conto corrente bancario, programmi di messaggistica istantanea e molte altre applicazioni. Fa quasi sorridere ricordare che agli inizi degli anni ‘70 gran parte delle famiglie italiane usavano il televisore in bianco e nero.

Tra gli anni ‘50 e ‘60 ci fu in Italia una crescita economica molto forte, periodo che prese il nome di miracolo economico italiano o boom economico. Erano gli anni del secondo dopoguerra e alle famiglie mancava di tutto. Col passare degli anni, però, il benessere aumentò e molti dei nostri bisogni furono soddisfatti.

Oggi abbiamo praticamente tutto ciò che ci serve: un frigo, un’auto, abbigliamento, cibo, un tetto; non era così negli anni ‘50.

Avendo soddisfatto ogni sorta di bisogno, con gradualità siamo entrati nell’era del desiderio: se escludiamo i bisogni fondamentali, molti dei nostri acquisti li facciamo per soddisfare un capriccio, per vezzo, per una vita più comoda oppure per avere una macchina più bella, un cellulare più moderno, un viaggio in più all’anno, ecc.

Questo mutamento, insieme ad altri fattori, ha causato un rallentamento delle economie e nuove sfide per le aziende.

Saturazione del mercato
Quaranta, cinquant’anni fa, sul mercato domanda e offerta si incontravano bene, tra produzione e consumi c’era un buon equilibro. Oggi, a causa della saturazione del mercato, dell’elevata concorrenza e del mercato globale, l’equilibrio tra domanda e offerta è saltato: la seconda è decisamente più alta della prima. Questo è il motivo per cui molte aziende e operatori economici, a ogni livello, trovandosi in difficoltà hanno iniziato a interessarsi di marketing con lo scopo di sollecitare la domanda dei propri servizi o prodotti, in un mercato fortemente competitivo, in modo da primeggiare sulla concorrenza.

Continuare a operare oggi in ambito pubblicitario come si faceva trent’anni fa può risultare catastrofico e portare un’attività all’insolvenza. Non mancano professionisti e imprenditori bravi e competenti, ma è un dato di fatto che molti di loro non sanno spesso come trovare clienti, come fidelizzarli, come muoversi nel nuovo mercato e nell’ambito del marketing. Questo, in molti casi, è un grosso problema.

La sfida, la soluzione
È triste dirlo, ma dietro ogni attività che chiude c’è sempre qualcuno che non ha saputo innovare, cambiare, agire e comunicare in maniera corretta. Vediamo di non cadere in questa categoria. La realtà e l’esperienza ci mostrano che chi usa gli strumenti di marketing in maniera sapiente ha più possibilità di farcela.

In un mercato globalizzato e fortemente competitivo, saper sollecitare e proporre con efficacia la domanda dei propri servizi o prodotti è diventata la sfida centrale per molte aziende e attività.

Probabilmente il marketing è nato nello stesso momento in cui gli imprenditori hanno iniziato a porsi il problema di come poter avere più clienti. In Italia è diventato argomento oggetto di attenzione da parte di molti solo nell’ultimo ventennio, mentre la sua nascita viene fatta risalire tra il 1920 e il 1930 negli Stati Uniti, quando sono nate le prime accademie e istituti che ne hanno fatto oggetto di studio e insegnamento.

In passato, poche aziende se ne interessavano e spesso lo facevano con un approccio che si limitava a studiare e pianificare come proporre prodotti e servizi. Un tempo era più facile produrre e vendere: il mercato era dinamico e vivace, la globalizzazione era limitata o inesistente, e Internet non aveva l’impatto che ha oggi. In molti casi, per procurarsi il lavoro, agli imprenditori bastava il passaparola, uno dei sistemi più diretti e naturali su cui si poteva contare. Inoltre - fatto assolutamente rilevante - come detto prima, nella maggior parte dei settori economici la domanda superava l’offerta e tutti lavoravano, grandi e piccole aziende. Poi, però, con la diffusione di Internet e l’apertura dei mercati, i competitor sono aumentati e molte attività si sono trovate a lottare non solo con i concorrenti locali, ma anche con quelli distanti migliaia di chilometri (pensiamo, ad esempio, ad Amazon o alla concorrenza dei paesi asiatici, Cina in testa).

Sappiamo che esiste anche un problema politico: in Italia fare impresa è diventato difficilissimo a causa della complessità della burocrazia e dell’elevata tassazione che tolgono agli imprenditori fiato, respiro, entusiasmo e la voglia di fare, motivo per cui molti scappano all’estero. Ovviamente nulla ci vieta di andare a fare impresa altrove così come le aziende estere vengono a fare business a casa nostra. Il marketing è utile a prescindere.

Per molte aziende, la globalizzazione e la concorrenza estera sono stati un colpo duro che si è tradotto in un calo del numero di clienti e del fatturato. In questa situazione, è un suicidio continuare a dirigere la tua attività come in passato o con strumenti di marketing inefficienti.
Oggi, se le regole del mercato stanno cambiando, devi cambiare anche tu.

In un mondo sempre più competitivo, dove gli spazi di mercato diminuiscono, è importante tenersi aggiornati, innovare e formarsi. Occuparsi di marketing è per molti una necessità, pena la perdita di posizione nel mercato, perdita di notorietà e perdita di clienti.

Il marketing è un aiuto, per imprenditori e aziende, a mettersi nelle condizioni di trovare nuovi spazi di mercato, nuovi clienti, attraverso precisi metodi e sistemi. Richiede un po’ di applicazione e di studio, ma è un sacrificio che vale la pena di fare. Non possiamo arrestare o annullare la concorrenza e la globalizzazione, ma con le nostre attività e con un po’ di impegno possiamo fare molto se attuiamo le giuste strategie.

Il marketing è la soluzione per molte aziende e imprenditori. La sfida è apprendere i suoi principi e imparare ad applicarli.

Esercizio n. 1
Se la tua attività non sta andando come vorresti, fermati un attimo e fai questo esercizio.

- Prima parte
Prendi carta e penna e metti nero su bianco le difficoltà che la tua attività sta incontrando. Cerca di stilare un elenco completo e di essere quanto più preciso possibile. Dedica a questa parte dell’esercizio il tempo necessario. Fai una radiografia obiettiva della tua attività e delle sue difficoltà.

- Seconda parte
Adesso, sulla base di quello che hai scritto e dell’elenco delle difficoltà e problemi che la tua attività incontra, fai un secondo elenco delle cose che avresti dovuto e potuto fare per evitare di trovarti nella tua situazione attuale.

- Terza parte
Fai un elenco dei problemi esterni a te e alla tua attività che possono aver causato la situazione in cui ti trovi.


Conserva il foglio, lo riprenderemo in mano alla fine del libro per fare alcuni confronti. Grazie.

 



Indice del libro
 

Whatsapp