CAPITOLO 21

La persuasione

 

“Se non lo sai spiegare a un bambino di 6 anni significa che non lo sai”.
Albert Einstein

 

 

Il marketing ha il fondamentale obiettivo di accrescere il business di un imprenditore curando le interazioni con il pubblico, suscitando interesse e curiosità, stimolando il desiderio di possedere un certo prodotto.

Uno degli strumenti principali usati a tale scopo è la comunicazione persuasiva, un evergreen senza tempo in grado di imprimere una forte suggestione nell’acquirente. Il linguaggio e le parole sono gli strumenti usati dai professionisti del settore per massimizzare i risultati, ma anche noi, con un po’ di pratica e di studio, possiamo ottenere ottimi risultati.

Quante volte ci capita di rimanere piacevolmente colpiti da un annuncio pubblicitario che ci porta ad approfondire la natura di un dato prodotto? La stessa situazione si verifica quando si rimane incantati di fronte alle motivazioni o alla semplicità con cui un venditore convince un acquirente dell’effettiva validità di un certo servizio. Come può tutto questo essere applicato in maniera vincente nell’ambito del marketing, in un mondo fatto di immagini, video e banner martellanti che attirano l’utente in ogni dove?

Analizziamo da vicino quali sono le tecniche di comunicazione persuasiva che usano grandi marchi e aziende, ma che possono anche essere sfruttate da imprenditori della piccola e media impresa per avvicinare e coinvolgere un numero sempre crescente di potenziali clienti.

Ripetersi funziona
Ripetere un messaggio, se fatto bene, è un buon metodo di persuasione.

La pubblicità gioca spesso sulla ripetizione di un dato concetto - solitamente facile da comprendere - che viene riutilizzato come un mantra nelle promozioni radiofoniche, televisive, su carta e mezzi digitali. Non è detto che il messaggio debba essere sempre lo stesso, ma reiterare la medesima idea è un modo concreto per far comprendere al tuo pubblico l’obiettivo o il senso della tua comunicazione. Repetita iuvant dicevano i latini, e a ragione! Se credi che il valore, la bontà o lo scopo del prodotto che hai messo in commercio non sia sufficientemente esplicito, continua a comunicarlo in modo semplice e diretto così da renderti sempre più riconoscibile e comprensibile dal largo pubblico.

La ragione per cui...
Ogni comunicazione persuasiva deve giocare le sue carte su una tecnica aurea, tanto banale quanto fondamentale: quella della reason why (la ragione per cui). Mettersi nei panni dei potenziali acquirenti è il primo passo per ragionare in virtù dei loro bisogni e non delle tue personali necessità. Ogni utente sa che il tuo obiettivo è vendere. Perché dovrebbe scegliere te e non un competitor? Su cosa dovrebbe basare la sua fiducia nei tuoi confronti?

In un testo scritto o in un contenuto multimediale di qualsiasi tipo, è sempre consigliabile esplicitare le motivazioni affinché il cliente possa conoscere le ragioni che ti hanno spinto a offrire quel dato prodotto o servizio.

Spiegare i motivi per cui dovrebbero sceglierti e preferirti, è sempre una buona tecnica di persuasione.

Usare paragoni
Pur avendo elaborato una promozione, un testo o uno slogan efficace, ci sono molte situazioni (scarsa attenzione, stanchezza, distrazioni, poco coinvolgimento) dove il tuo messaggio può non essere recepito con facilità, causando all’utente una comprensione parziale o blanda. Per aumentare il suo interesse e per facilitare la trasmissione del messaggio, puoi usare analogie, similitudini e metafore allo scopo di agevolare la comprensione e rendere la tua proposta più apprezzabile dal pubblico con cui ti relazioni. La tecnica in questione è valida soprattutto per coloro che vogliono evitare inutili tecnicismi che rischiano di rendere il messaggio meno fluido per il potenziale acquirente. Usare dei paragoni ha il potere di coinvolgere le persone poiché spesso si immedesimano in quel che viene detto.

Mostrarsi competente
Sappiamo quanto sia importante mostrarsi competenti nel mondo del business. Se mostri una marcia in più le persone ti seguono. Dimostrare la propria autorevolezza oppure quella della propria azienda o brand, consente di convincere un numero sempre crescente di clienti del valore delle tue proposte.

Come si diventa un professionista attendibile, convincente e che ispira fiducia? La risposta è una sola: devi informarti e formarti al punto da conoscere davvero bene l’argomento oggetto della tua attività! È da qui che verrà fuori la tua autorevolezza e la capacità di essere influente sulle altre persone. Basandoti sull’esperienza, la conoscenza, i dati raccolti e analizzati, avrai modo di dare una tua visione personale di quello che può essere utile per i tuoi interlocutori o al tuo mercato di riferimento. Potrai così mostrare la tua competenza ed essere più convincente e persuasivo. E se sei un’azienda e vuoi valorizzare un brand? In questo caso puoi mostrare la tua competenza e autorevolezza con i risultati che hai già ottenuto nel settore in cui operi. Questa è la migliore carta da giocare se si vuol conquistare la fiducia dei consumatori.

Aumenta il coinvolgimento con un racconto
Quando elabori un testo, un discorso o una presentazione multimediale per veicolare una proposta e il suo valore, è bene attirare l’attenzione con un racconto, una storiella o con una vicenda realmente accaduta che sia in grado di smuovere anche gli animi più distratti e sonnolenti. Lo storytelling (che approfondiremo in un capitolo a parte) è uno strumento pubblicitario e comunicativo altamente suggestivo. Quando il cliente segue un racconto, è facile che si cali dentro le vicende venendo maggiormente coinvolto. Lo scopo non è soltanto quello di catturare l’attenzione del lettore: è importante che la persona sia catapultata in un mondo che riesce a riconoscere come vicino a sé.

Far fronte alle obiezioni
Un’attenzione particolare va posta su tutti i dubbi e le probabili obiezioni che possono sorgere sul prodotto che stai promuovendo. Devi essere pronto e avere una risposta a tutte le domande e le contrarietà che le persone possono avanzare. Sia che si tratti di una presentazione dal vivo, di una brochure o di un sito web, non fargli mancare questa parte importante. Per massimizzare il valore di ciò che proponi ed essere persuasivo, affronta le obiezioni e risolvi i dubbi dei tuoi interlocutori.

Call to Action
Uno degli errori più comuni che commettono gli imprenditori e commercianti è quello di non inserire nei loro messaggi un invito all’azione, la Call to Action.
Se stai creando un sito web, una brochure, un video, un post o una promo, non puoi non inserire una o più frasi o elementi che invitano le persone a compiere delle azioni specifiche. Esempi di Call to Action sono:

  • Iscriviti!
  • Acquista subito!
  • Passa a trovarci entro il...
  • Chiamaci ora!
  • Paga subito e assicurati il...

Ce ne sono di molti tipi e la loro efficacia è nota. Ad esempio, se hai un sito web il consiglio è di inserire in ogni pagina (anche in più punti se le pagine sono lunghe) una Call to Action coerente e ben visibile. Una pagina che propone una consulenza può avere una Call to Action del tipo “Richiedi la tua consulenza ora!”. Invece, altro esempio, una pagina web che propone l’acquisto di un viaggio in offerta potrebbe avere nel suo interno un pulsante con la scritta “Assicurati adesso il tuo viaggio!”.

Le Call to Action, se sono coerenti con il contenuto della pagina, possono avere un forte potere persuasivo.

Un consiglio: se devi inserire una Call to Action all’interno di un rettangolo (es. un pulsante), arrotonda gli angoli; in questo modo l’attenzione dell’utente viene convogliato all’interno del rettangolo e non verso l’esterno.

Approfondimenti...

La persuasione secondo il Dott. Cialdini
In questo capitolo sulla persuasione non potevo non parlare dell’interessante lavoro del Dott. Cialdini.
Il libro “Influence: The Psychology of Persuasion”, scritto nel 1984, è diventato un popolarissimo bestseller tra gli esperti di marketing e rimane tuttora una fonte valida per gli studi nel campo.

L’enorme successo del testo è dovuto ai sei principi sulla persuasione che Cialdini ha identificato e descritto in maniera semplice, fornendo agli imprenditori strumenti di marketing utilissimi.

I sei principi sono:

  • la reciprocità;
  • l’impegno e la coerenza;
  • la riprova sociale;
  • l’autorevolezza;
  • il gradimento;
  • la scarsità.

     Vediamoli brevemente anche per comprendere come applicarli.

1. La reciprocità: dare per ottenere
Il primo principio della persuasione del Dott. Cialdini è quello della reciprocità. Le persone sono istintivamente portate a voler ricambiare favori e cortesie. Quando un collega ti offre un caffè, probabilmente ricambierai il gesto quando ti ritroverai insieme a lui al bar o di fronte alla macchinetta delle bevande. Allo stesso modo, se passando davanti a una raccolta fondi per beneficenza ti viene dato un piccolo omaggio, ti sentirai probabilmente più in dovere di fare una piccola donazione. Cialdini ha scoperto che la maggior parte delle persone sono effettivamente più disposte a ricambiare quando a queste viene offerto un regalo o un dono.

Un’applicazione pratica potrebbe essere quello di offrire gratuitamente, ai potenziali clienti del tuo business, qualcosa di valore. Potrebbe essere un gadget, un software da provare, una consulenza, un e-Book, un campioncino di crema, qualsiasi cosa da cui il consumatore può trarre beneficio per essere successivamente più incline all’acquisto.

2. Impegno e coerenza
Il principio di impegno e coerenza rappresenta una leva potente per convincere gradualmente i consumatori a compiere un’azione specifica come, ad esempio, l’acquisto di un servizio. Quando una persona viene invogliata a fare un piccolo passo, è più disposta a dire “sì” a una richiesta successiva. Le persone, infatti, vogliono generalmente mostrare un comportamento coerente di fronte agli altri e a se stessi. Portare a compimento un impegno preso vuol dire per molti mostrarsi coerenti.

Questo principio è perfetto da utilizzare nei moduli online: porta l’utente a dire di sì a una piccola richiesta, idem alla successiva e anche a quelle che seguono. Molti siti web utilizzano questo principio ponendo agli utenti alcune domande personali per poi arrivare, passo dopo passo, a proporgli un prodotto, fino a completare l’ordine e l’acquisto con l’inserimento dei dati della carta di credito.

3. Credibilità sociale: se lo fanno gli altri ne vale la pena
Cialdini descrive la Social Proof come il fenomeno per cui le persone fanno ciò che vedono fare agli altri, conformandosi al comportamento della maggioranza. Questo accade, ad esempio, quando vediamo un particolare ristorante pieno di gente e ci sentiamo più inclini a provarlo.

La credibilità sociale sarà ancora più efficace se vengono viste agire persone che conosciamo o di cui ci fidiamo e non persone sconosciute o gruppi casuali.

Funziona anche con i Social: mostrare un buon numero di follower ci dà credibilità. Mostrare un numero basso di “Mi Piace” può risultare invece un segnale negativo.

Un’applicazione pratica di questo principio può essere quello di mostrare sul sito web un banner con numeri a rotazione che mostrano un alto coinvolgimento del pubblico, ad esempio “5 visitatori hanno acquistato questo prodotto oggi”, oppure “25 visitatori stanno guardando questa pagina adesso”. Anche mostrare recensioni di clienti o testimonianze può avere un bell’effetto in termini di credibilità.

Altro consiglio potrebbe essere quello di utilizzare, sempre nel sito web, elenchi o plug-in per mostrare “I Prodotti più popolari” o “I più venduti”.

4. Autorevolezza: il camice ha il suo effetto!
“Se lo dice lui, vuol dire che è vero!”. La maggior parte degli esseri umani sono destinati a obbedire a figure autorevoli. Questo accade, ad esempio, quando si è davanti al classico dottore in camice bianco o a una persona famosa.

Ricordi la pubblicità in cui un dentista consiglia uno specifico dentifricio? Riflettici attentamente: sebbene non sia una persona conosciuta, rappresenta comunque un’autorità nella percezione del pubblico. Se vendi prodotti per il fitness, usa come testimonial un atleta. Sei nel campo della ristorazione? Fai squadra con uno chef anche se non è molto noto. Mostra, insomma, una figura che ha una sua naturale autorevolezza o un influencer che ha un certo seguito e che può consigliare i tuoi prodotti o servizi.

Altra idea è quella di mostrare i loghi dei clienti con cui hai lavorato, i premi che hai vinto, i marchi di qualità che tratti. È un’ottima idea anche elencare siti web, blog, giornali online o portali settoriali che hanno scritto di te.

5. Gradimento: più ti piace più lo segui
Il quinto principio è quello del gradimento. Quando una cosa ti piace, è molto probabile che ti possa influenzare. La persuasione passa anche attraverso la tua capacità di essere apprezzato. Quanto è simpatico il tuo brand o il personale della tua azienda? Alla gente piace parlare di te? Nel marketing è fondamentale rendersi gradevoli e simpatici.

Se utilizzi messaggi in cui il tuo target può specchiarsi o se enunci un problema che puoi risolvere a una determinata nicchia di mercato, riuscirai a creare un legame di empatia con i consumatori e sarà più facile convincerli a comprare.

Un’applicazione pratica del principio del gradimento può essere attuato mostrando chi sei e cosa rappresenti. Nel tuo sito internet, oltre a proporre alle persone la pagina “Chi siamo”, presenta il tuo volto e le foto di chi lavora con te, presenta la storia dell’azienda, mostra ai tuoi visitatori chi c’è dietro il marchio, il sito o il negozio online: può certamente aiutarti a creare la giusta empatia.

6. Scarsità: se si sta esaurendo lo desideri di più
Abbiamo raggiunto l’ultimo principio sulla persuasione secondo Cialdini: la scarsità. La filosofia di fondo è che i prodotti risultano più attraenti e di pregio quando la loro disponibilità è limitata. Le persone desiderano maggiormente un servizio o un prodotto quando è scarso, quando rischiano di perdere l’opportunità di acquistarlo nel momento in cui si presenta una buona offerta.

La scarsità è uno dei principi più popolari e più utilizzati dalle aziende per attirare nuovi clienti, spingendoli a fare gli acquisti velocemente.

In generale, è legittimo dire che questo può essere uno strumento molto potente. Tuttavia, fai attenzione a come lo usi perché deve sempre corrispondere a un evento o a una situazione reale: non può essere inventato o falso perché rischierà di danneggiare le vendite, la reputazione e il tuo brand. Un esempio, è quando vengono offerti e-book o corsi online con la menzione “Quasi esaurito, compra ora!”. È abbastanza ovvio che prodotti e servizi di questo tipo sono illimitati. In questo caso l’uso della scarsità sarà visto come ingannevole, un modo per ottenere più vendite, causando una perdita di credibilità.

Nella pratica questo principio può essere utilizzato, ad esempio, se si ha un sito web di viaggi e prenotazioni vacanze: qui il principio di scarsità è molto utile per invogliare i clienti a pagare subito un volo o un alloggio.

Il metodo della scarsità è anche molto utile quando si attivano delle offerte speciali o particolarmente vantaggiose, oppure quando si organizza un evento e il numero di posti disponibili è realmente limitato.

Per concludere...
Non siamo tutti uguali: alcuni sono più sensibili al principio di scarsità, altri alla reciprocità. Ad alcune persone interessa poco la credibilità sociale, mentre altre saranno più facilmente persuase dall’autorevolezza. Pertanto, non è obbligatorio utilizzare tutti i principi contemporaneamente, ma vanno adattati e usati in maniera coerente in relazione al settore in cui si opera e al servizio o prodotto che si sta proponendo.

Un ottimo modo per scoprire quali sono i principi a cui il tuo target è più sensibile, è fare degli A/B test, cioè strutturare e utilizzare messaggi pubblicitari differenti per verificare quale funziona di più.

Una cosa però è certa: i principi di Cialdini sono strumenti eccellenti per aumentare le vendite. Non usarli è un vero peccato.



Indice del libro
 

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